Etiketler

, , , ,

”Bana bunun gelişi 25 lira”, ”kurtarsa ben sana neden vermeyeyim güzel abicim”, ”hadi al ayağın alışsın”, ”normalde 40 ama sana 30′a olur”, ”bunun aynısını İtalya’da 200 avrodan satıyorlar yeminle” gibi deyişleri muhtemelen hepimiz duymuşuzdur. Pazarlamanın enyalın halini ifade eden bu cümleler aslında herhangi bir ürünün fiyatlandırma stratejisinin de temelini oluşturmaktan çok uzak değil. Tabi pazarlamayı bir disiplin olarak incelemekten bahsedersek, gülümsetici birkaç latifeden öteye gidemez.Geleneksel reklamcılıktan gerilla pazarlamaya, ürün yerleştirmeden e-posta pazarlamaya kadar kullanılan tüm kanallar tek bir amaç üzerine kurulu; satış. Bir bakkal, e-ticaret sitesi ya da global bir şirket en yaratıcı stratejilerini, en duyarlı misyonlarını ve marka konumlandırmalarını dolaylı olarak satış üzerine kurgular. Sektörler açısından birbirine en entegre terim ise yine satıştır. Peki üretim sistemin son halkası satışın, özellikle e-ticaret şirketleri göz önüne alındığında stratejisi nasıl olmalıdır? Satış stratejisi hangi temeller üzerine kuruludur?

Maliyet Odaklı Fiyatlandırma

Geleneksel fiyatlama sisteminin en temelini oluşturur. Belirli bir maliyete sebep olan ürünün şirkete bırakacağı kar marjı da düşünülerek fiyatlandırma yoluna gidilir. Ham madde, dağıtım, paketleme gibi tüm giderler hesaplandıktan sonra oluşan maliyetin üstüne şirketin belirlediği kar marjı eklenir. Pazar rekabeti, genel satış rakamları, şirketin finansal durumu fiyatı belirlerken dikkate alınan unsurlardır. E-ticaret siteleri için maliyet odaklı fiyatlandırma, ürünün tedarikçi fiyatı ve müşteriye ulaştırma bedeli hesaplanarak belirlenir.

Marka Odaklı Fiyatlandırma

Harley Davidson’un CEO’su Keith Wandell’ın motorlarının çok pahalı olduğu yakarışı üzerine ”Biz yaşam stili satıyoruz, motorlar bedavaya geliyor” cümlesi marka odaklı fiyatlandırmayı özetliyor aslında. Marka aidiyetini başarıyla oluşturmuş şirketler ki çok fazla değiller ürün fiyatlarına marka değerini ekleyerek satarlar. Çünkü o ürünü almak belirli bir sınıfa dahil olmak gibidir. Daha detaylı örneklendirmek gerekirse, hepimiz bir saatin bedelinin 40.000 dolar olmayacağını biliriz ancak Rolexbir saatin 50.000 dolar olmasını kanıksamış durumdayız. Rolex takmak sosyo-ekonomik statüde sınıf atlamamızı sağlamakla beraber kendimizi daha iyi hissetmemize neden olur. Lüks deneyim sunan e-ticaret siteleri için bu fiyatlandırma söz konusudur. Ancak henüz ürün fiyatına maliyetin oldukça üstünde marka değeri ekleyebilecek bir e-ticaret markasının varlığından söz etmek pek mümkün değil. Sonuçta yeni bir ekosistemden bahsediyoruz ve tüketicilerde marka algısı oluşturmak uzun bir süreç gerektirir.

Tüketici Odaklı Fiyatlandırma

Pazar YeriPenetrasyon Fiyatlama: Yazının girişinde değindiğimiz ”sana 30′a olur” benzetmesinin dahaendüstriyel ve global versiyonudur. Pazar payını ve satış rakamlarını arttırmak kadar yeni müşterilerde kazandırmayı amaçlayan bu fiyatlandırma, yeni çıkan bir ürünün benzerlerine oranla daha düşük bedelle satılmasıdır. Şirketin bu noktada kullandığı motto; size özel ürünümüz ya da size özel fiyatımızdır. Özel alışveriş sitelerinin markalar üzerinden uyguladığı strateji, bu fiyatlamaya e-ticaret siteleri adına örnek teşkil edebilir.

İlk olan fiyatlama: Daha önce yapılmamış bir ürünün piyasaya yüksek fiyatla dahil olmasıdır. Rakip firmalar bir benzerini yapana kadar tek başına olan şirket, satışlarını yüksek kar marjı ile yaparak ürünün benzerleri çıktığında rekabet edecek fiyatlara çekebilir. Günümüzde elektronik cihazlar üzerinden birçok defa örneğine şahit olduğumuz bu fiyatlandırmayı Apple iPad, Sony Play Station ürünlerinde kullanmıştır. Tabi bu yüksek fiyatları literatürde ”early adopters” diye bilinen yeni çıkan bir hizmete hızlı uyum sağlayan kesimin vermeye eğilimli olduğunu söylemek gerekir.

Yüksek İndirimli Fiyatlama: Yeni açılan bir mağazanın açılış günü ürünlerini bedava ya da çok ucuza satmasıyla aynı mantığı taşır. Tüketicinin ‘ayağını alıştırmak‘ adına ürünü maliyetinden de düşük bir bedelle satışa çıkarmayı amaçlar. Belirli bir üründen zarar yapan şirket, uzun vadede daha fazla sayıda tüketici kazanır. Yüksek indirimli fiyatlama stratejisi aynı zamanda içerisinde riskler taşır. Uzun süredüşük fiyata alışan tüketici, fiyatlar normale döndüğünde satın aldığı mağaza ya da siteyideğiştirebilir. O yüzden bu stratejinin uygulandığı zaman aralığına dikkat etmek gereklidir.

Vahşi Fiyatlama: Yasal olmamakla birlikte geçmişte örnekleri vardır. Sektöre dahil olmadan önce kendisini uzunca bir süre idare edecek finansal gücü elinde bulunduran şirket, ürün ya da hizmetin fiyatını oldukça komik rakamlara çeker. Örneğin, şehirler arası yolculuk fiyatlarını 1 TL‘ye düşüren bir seyahat şirketi, belli bir zaman sonra rakiplerinin değerinin düşmesine de neden olur. Böylece isterse iflas etmesine izin verir ya da zayıflayan şirketi satın alarak tekelleşmeye yönelik adım atar. Bu firmalar arası rekabet kurallarına aykırı bir fiyatlamadır.

Psikolojik Fiyatlama: 79.90 ya da 199.99 gibi fiyatları görmeyenimiz kalmamıştır herhalde. Bu rakamları 80‘e ve 200‘e tamamlayan birimler kayda değer rakamlar değil. Ancak fiyatlandırma stratejilerinde çok eski olmayan bu fenomenin esas yaptığı ise, beynimizin fiyat bariyerleriyle oynamasıdır. Her ne kadar aradaki farkın olabilecek en asgari derecede olduğunu bilsek de beynimiz için 79.90 küçük, 80 büyüktür. Bu rakamlarla sergilenen, bir pazarlama illüzyonudur. Ayrıca tüketiciler genellikle aradaki kuruşlarla ifade edilen farkı alışverişten sonra geri almazlar ve bu hem e-ticaret hem de genel mağazacılık sektörü bütün olarak düşünüldüğünde astronomik rakamlaraulaşmaktadır.

Rakip Odaklı Fiyatlama

Heavy Market diye tabir edebileceğimiz pazar payının oldukça büyük bir kısmının birkaç şirket elinde olması durumu, rakip odaklı fiyatlama stratejisinin yaratılma sebebidir. Pazara yeni dahil olan bir oyuncu daha fazla satmak için genel fiyatların altında fiyatlandırma yapabilir. Tüketici satın alma kararlarının daha ucuza yönelik hareket ettiğini düşünsek bile böyle durumlarda tüketici algısındaortalama bir fiyat aralığı oluşur. Şirketler fiyat belirlerken bu fiyat aralığının sınırlarını terk etmezler. Çünkü sınırın altında kalan kalitesiz, üstünde kalan fahiş fiyatta olacaktır. Dolayısıyla şirketler,imzasız fiyat eşitleme anlaşması yapmış olur.

Özetle, aslında geleneksel ticaretin fiyatlama stratejileri online alışveriş sektörüne şekil vermiş durumda. E-ticaret sektörüne atılmayı düşünen girişimcilerin tüm bu stratejileri ve örnekleri bilmesi e-ticaret ekosisteminde alacağı nefesin daha uzun süreçli olmasını sağlayacaktır.

Internet dünyası hakkında daha fazlası burada!

KAYNAK: http://eticaretmag.com/e-ticaret-siteleri-icin-fiyatlandirma-stratejileri/

Reklamlar